IDG資本連盟對話喜茶聶云宸：喜茶的變與不變

發(fā)布時間：2018-06-28

2012-2018，喜茶6年了。從當(dāng)初廣東江邊里的一條小巷，開到了北上⼴深、珠三⾓、長三⾓13個城市，開出了95家門店。從芝士現(xiàn)泡茶首創(chuàng)者到扛起中國茶飲文化的大旗，喜茶受到城市年輕人的追捧，成了人們口口相傳的新式茶飲的代名詞，同時也難以避免地招致不少誤解。

而在如火如荼的茶飲創(chuàng)業(yè)中，喜茶又顯得有些特殊——不加盟，拒絕網(wǎng)紅標(biāo)簽，它甚至沒有像大多數(shù)茶飲品牌那樣，聲稱要成為“中國版的星巴克”。對于喜茶的特立獨(dú)行，創(chuàng)始人聶云宸如此詮釋，“決定品牌價值觀的往往不僅是品牌做了哪些事情，還有它拒絕做哪些事情。”

為了揭開喜茶的神秘面紗，IDG資本合伙人筆者與喜茶創(chuàng)始人兼CEO（我們更習(xí)慣稱他為Neo）展開了一場探索式的對話，包括備受爭議的排隊(duì)現(xiàn)象，一個前所未有的茶飲品牌，以及90后CEO的精神支柱等等。

01喜茶究竟是什么味道？

筆者：對消費(fèi)者來說，喜茶最重要的是什么？

Neo：以產(chǎn)品為主的整體品牌。

筆者：一個做科學(xué)實(shí)驗(yàn)的人告訴我，他們給號稱很喜歡喝茶的人做“雙盲實(shí)驗(yàn)”，也喝不出不同品種茶之間的區(qū)別。我現(xiàn)在每天喝兩杯喜茶，一杯芝士茶，一杯齋茶。喜茶有沒有研究過，到底消費(fèi)者能不能辨別什么是好茶？

Neo：我們從創(chuàng)業(yè)一開始就有研究這個問題。在開店前其實(shí)研究了大半年，但開店之后結(jié)合網(wǎng)上的反饋才發(fā)現(xiàn)，之前努力的方向完全是錯的。比如之前的調(diào)試過程是：今天喝感覺奶味重了，于是調(diào)淡一點(diǎn)；明天給另一個人喝，他又覺得太淡了。如此反復(fù)調(diào)，始終達(dá)不到理想的結(jié)果。

直到后來，我看到一條網(wǎng)友評論，他的女朋友說喜茶（當(dāng)時還叫皇茶ROYALTEA）挺好喝的，但他覺得不行，因?yàn)橄膊铔]有戀愛的味道。

我當(dāng)時是在睡覺前看到的評論，氣得睡不著覺，但后來仔細(xì)一想，他的話反倒給了我啟發(fā)。我一直在努力試圖調(diào)出完美的味道，但其實(shí)應(yīng)該追求的是更好的口感。

每個人對味道的理解不一樣，比如上海人喜歡甜一點(diǎn)的，潮汕人喜歡咸一點(diǎn)的，湖南、四川喜歡辣的。但是口感卻是能達(dá)成共識的。比如提起麥當(dāng)勞，我們首先想到的不是咸/甜，而是它的雞翅是外脆里嫩的。當(dāng)我們說到法式布蕾，我們第一想到的并不是甜味，而是入口即化。

筆者：所以你們怎么去優(yōu)化口感？

Neo：正因?yàn)閷τ诳诟腥祟愑幸粯拥恼J(rèn)知，而且口感可以用好的材料和好的方法往極致越推越近。所以我們找到了努力的方向。比如針對口感，是不是要用更好的原材料？或是更好的方法處理？或是采用更好的配方？而味道，我們甚至開放讓消費(fèi)者自己去選擇，比如標(biāo)準(zhǔn)糖度、少糖、少少糖，甚至還有人會選多糖。但我相信口感是可以有標(biāo)準(zhǔn)的。

飲品口感不僅包括入口，回甘，添加一些有咬感的果肉也會產(chǎn)生影響。這些都是可以越做越精。喜茶里每種茶的口感是不一樣的，這是品類存在的意義，如果口感完全相似，我們會重新審視，把不必要的sku從菜單上去掉。比如波波茶最重要的部分是黑糖波波，這是水果茶無法取代的。我們重新上這款茶的原因就是這個世界上永遠(yuǎn)有一部分人喜歡吃有咀嚼感的東西。

年輕人喜歡好看、又有豐富口感的茶。但我始終相信，對產(chǎn)品來說味道是第一位的，味道里面口感很重要。年輕人無法被大道理說服，有人說他們喜歡追風(fēng)的，但現(xiàn)在的年輕人什么都吃過、見過，他們無法接受妥協(xié)與將就。我對年輕人很有信心。

除了味道之外，其他方面我們也會兼顧。包括顏值，不止是包裝，還包括產(chǎn)品呈現(xiàn)的顏色。最近我們重新上了桃桃，本身桃子的顏色不夠好看，又容易氧化，所以我們添加了微量的紅心火龍果，使整體顏色呈現(xiàn)出更粉的樣子，但又不會影響整體的口感，因?yàn)榛瘕埞兜赖拇嬖诟胁粡?qiáng)。

02、排隊(duì)喝喜茶是常態(tài)嗎？

筆者：外賣、小程序增加了喜茶購買的便利性，但也會拉低消費(fèi)者對一杯茶的預(yù)期，這個如何平衡？

Neo：排隊(duì)并不是我們能控制的。就像我們在公號里寫的那樣，#消滅排隊(duì)，我們是認(rèn)真的#。首先排隊(duì)是個要解決的問題，而不是制造的事件，這是共識。

我們回想上個世紀(jì)90年代麥當(dāng)勞進(jìn)中國時的排隊(duì)也很夸張，基本是開一家排一家。根本原因是品牌發(fā)展的早期，門店數(shù)量比較少，品牌勢能又比較強(qiáng)。所以前期我們只能把產(chǎn)品做好。

當(dāng)然，我們看大眾點(diǎn)評的評分，比如北京兩家店即使在排長隊(duì)的體驗(yàn)下，還是長期維持在四星半的水準(zhǔn)（滿分是五分），說明我們的產(chǎn)品經(jīng)受住了高預(yù)期的檢驗(yàn)。反過來，這也督促我們必須把產(chǎn)品做得更好。“便利性”這方面我們一直在進(jìn)一步提升，但產(chǎn)品本身的競爭力是根本所在。

圖：1990年麥當(dāng)勞在深圳開出中國第一家門店的照片。據(jù)悉，由于太過火爆，當(dāng)天深圳餐廳還從香港緊急調(diào)來了500多名員工幫忙。

筆者：理想狀態(tài)是消費(fèi)者多久能拿到喜茶？

Neo：最理想是可以送上門，人們隨時隨地可以喝到。路過門店可以買到，不方便或者不想動就可以外賣。

筆者：但好像去門店點(diǎn)了茶還是有一定的等待時間。

Neo：我們現(xiàn)在通過“喜茶Go”小程序提前下單的方式解決這個問題，下單后告知制作時間，消費(fèi)者到店即可取。目前小程序已在絕大部分門店應(yīng)用，非常受消費(fèi)者青睞。當(dāng)然這樣做的前提是我們的產(chǎn)能能夠跟上，否則就是無效訂單，所以我們另一方面還是要不斷加密開店。

03、喜茶的變與不變之道？

筆者：除了標(biāo)準(zhǔn)店，開HeyTeaBlack店、HeyTeaPink店對喜茶的意義是什么？

Neo：黑金店、粉色店不是一種店型，這與星巴克手沖店、甄選店等不同店型有本質(zhì)的區(qū)別。它止步于風(fēng)格，因?yàn)橄膊璞旧硎前谆遗渖诮鸬辍⒎凵暝黾恿讼膊杩臻g風(fēng)格的多樣性。

很多人也建議過喜茶做限定款，但我的想法是，如果足夠好就做到所有店，讓所有人都能喝到，如果不好我們就下架。但有一種情況是，一些難以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，比如由于原材料的限制或者工藝的復(fù)雜性，這樣的產(chǎn)品或許更合適僅在某些店供應(yīng)，做成限定款。

筆者：為什么波波茶一度在喜茶menu上消失，如今又重出江湖？是因?yàn)橥獠扛偁巻幔?/div>

Neo：珍珠一直是一個大品類，早期我們賣得很多。后來下架是因?yàn)閮r格錨太低，市場上當(dāng)時普遍賣的是六七塊錢，我們毛利壓很低也要賣12塊一杯，所以沒有競爭優(yōu)勢，當(dāng)時的消費(fèi)者也接受不了。

但現(xiàn)在情況變了，市場上開始有人賣20塊錢一杯的珍珠奶茶，消費(fèi)者也能接受，說明整體價格錨已經(jīng)提高。這樣我們就有信心可以持續(xù)做下去，因?yàn)槟芴峁┖玫脑牧希梢栽賱?chuàng)新。所以我們重新推出這款經(jīng)典飲品。

對同款產(chǎn)品我們也會進(jìn)行迭代升級。比如桃桃，今年相比于去年做了不小提升，從數(shù)據(jù)上也可以看出，消費(fèi)者是認(rèn)可的。去年我們第一次做桃桃，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在改進(jìn)的過程中桃子本身慢慢就過季了。今年桃桃再上的時候我們已經(jīng)有了一年的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)和心得體會，而且在上市后還會根據(jù)市場反應(yīng)快速調(diào)整。

我們對產(chǎn)品的要求就是做到最好。有一些人定義創(chuàng)新是按照時間前后順序，認(rèn)為后來者一定是抄襲，這就好像在說有人造出了車的四個輪子你就一定得繞過這一步。世界不需要重復(fù)造輪子，但這個世界永遠(yuǎn)都需要更好的輪子。做產(chǎn)品不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是應(yīng)該從本質(zhì)上去提升產(chǎn)品。

最重要的其實(shí)就是兩件事，上市前的篩選和上市后的迭代。我們一年大概會研發(fā)100多款產(chǎn)品，最終面世的不到10款。這讓我們每一款產(chǎn)品的顧客好評率都不低于70%，并且差評里還有相當(dāng)因素是因?yàn)榕抨?duì)等待。

04、當(dāng)初為什么選擇茶飲市場？

筆者：當(dāng)時選擇做茶飲是偶然嗎？

Neo：是理性的想法。我當(dāng)時希望這門生意不要太依賴于人，可復(fù)制，有意義，能創(chuàng)造價值；同時還要可大可小，前景要大但起點(diǎn)要小，因?yàn)槲耶?dāng)時的啟動資金不多。最后篩選出兩個方向，便利店和茶飲。便利店我覺得還是太重了，所以最后做了茶飲。

另外，真正的品牌我覺得一定要有文化基礎(chǔ)沉淀，這樣的品類里才可能做出大品牌。

筆者：這件事你準(zhǔn)備做多少年？

Neo：我會一直做下去。產(chǎn)品本身是我的興趣所在，并不是出于功利目的。應(yīng)該說整件事里研發(fā)產(chǎn)品是我最大的興趣所在，即使是我一個人做產(chǎn)品也很開心。

筆者：這是你跟其他人的差異所在，比如開加盟店的人初心就跟你不一樣。

Neo：對。

筆者：所以你們的初心就是做好茶？

Neo：沒錯。我們希望做出自己真正喜愛的茶飲并分享給大家，會有幸福感。

筆者：除了產(chǎn)品之外，喜茶在品牌打造上有什么特別的地方嗎？

Neo：產(chǎn)品和品牌是我們最重視的兩件事。喜茶的門店空間傳遞了品牌文化，公眾號內(nèi)容和持續(xù)的跨界活動也是在強(qiáng)化品牌，最終為了強(qiáng)化一個抽離的品牌概念，就是“酷”。

但酷是很虛的，所以我們又具象為“靈感”和“禪意”。靈感源自于茶自古以來的“功能性”，茶和酒是很多詩人、詞人等創(chuàng)作者用來激發(fā)靈感的，同時也是我們創(chuàng)業(yè)以來的一直堅(jiān)持的事情——基于靈感做事。禪意也是類似的道理。

筆者：所以茶最美好的部分是“靈感”和“禪意”嗎？

Neo：這是我們將茶飲年輕化后的演繹，大的方向是讓茶變酷，這樣年輕人才會喜歡。我相信吸引年輕人第一次嘗試喜茶一定是因?yàn)榭幔粌H僅因?yàn)樗且槐琛?/div>

筆者：喜茶會一直做年輕人市場嗎？

Neo：我們只是從年輕人切入，最終是服務(wù)所有人。選年輕人是因?yàn)?0-30歲的人消費(fèi)觀正在形成，更低齡的人還狠多變，很容易就拋棄過去的自己，更高齡的消費(fèi)觀已經(jīng)形成，相對難改變。

筆者：你所理解的，茶和咖啡的區(qū)別是什么？

Neo：最基本的，茶和咖啡的文化基礎(chǔ)完全不同。茶來自于農(nóng)業(yè)時代，咖啡是工業(yè)時代的產(chǎn)物。所以你看星巴克是工業(yè)風(fēng)格，很金屬風(fēng)。茶則比較樸素。

咖啡和茶類似油畫和水墨畫之間的區(qū)別。咖啡整體比較規(guī)范，茶有時候卻很“飄”。咖啡重味道，而茶重香氣，包括嗅覺上的以及入口和回甘，茶的味道其實(shí)只有苦和澀。港式奶茶是受西方影響很深的產(chǎn)物，相當(dāng)于把茶做出了咖啡的感覺，所以港式奶茶的味道相對統(tǒng)一。

05、你有沒有rolemodel？

筆者：除了茶之外，你還對什么特別感興趣？

Neo：歷史。我全部的知識體系都來自于歷史。我思考很多事情都會結(jié)合歷史來想。

筆者：歷史上哪個東西對你教訓(xùn)特別深？

Neo：我喜歡很多歷史人物，尤其英雄人物給年輕人的激勵還是很大的。比如拿破侖。很多人知道我喜歡喬布斯，但其實(shí)我高中才知道他。而拿破侖才是在我成長過程中對我產(chǎn)生更深遠(yuǎn)影響的英雄人物。

筆者：為什么喜歡拿破侖？

Neo：他的個人奮斗史讓我備受鼓舞，我甚至看完了他的全部日記。有一段話我看了很感動，大意是說“他一輩子最大的成就不是民法典或是某場戰(zhàn)役，而是兩三百年后，一個一無所有的年輕人，看了我的故事依然會被激勵。”小時候，我會不自覺想，自己就是那個年輕人。

筆者：你是什么時候看的拿破侖日記？

Neo：小學(xué)時看《戰(zhàn)爭與和平》，托爾斯泰花了大段文字否定拿破侖，認(rèn)為他成功全靠偶然性。但我讀了后反而覺得拿破侖的人生很精彩，對這個人產(chǎn)生了很大興趣。

其實(shí)到了拿破侖的年代，世界已不再是個人英雄主義時代，變得更像是一個規(guī)范的時代，因?yàn)楸藭r工業(yè)革命已經(jīng)開始。

所以拿破侖像是最后一個古希臘羅馬式的人物，他腦子里想的其實(shí)是凱撒和亞歷山大。在思想層面，他個人是脫離于時代的，整個人生更像一部戲。他是個理想主義者，不幸的是，很多事情都與他的理想相背離。很多人不知道，蘇伊士運(yùn)河的設(shè)想也是拿破侖提出的。

筆者：我經(jīng)常問90后的一個問題是，你有沒有rolemodel（榜樣）？但卻很少得到肯定的回答，你呢？

Neo：我是完全靠榜樣激勵的。我也很喜歡亞歷山大和凱撒。他們都很有理想，并且愿意為之付出很大努力。

筆者：你是很焦慮的人嗎？

Neo：對，但焦慮是正常的。我之前想找一勞永逸的辦法解決焦慮，經(jīng)常擔(dān)心問題出現(xiàn)會打亂我的節(jié)奏。但后來我想通了，這正是樂趣所在。其實(shí)是一念之差，接受它就好了，有問題，解決問題。焦慮、欲望、野心，這些是把事做成必須具備的。想要不焦慮也很容易，止步不前就不焦慮了。

筆者：你的終極目標(biāo)是什么？

Neo：把茶飲年輕化，并把這種年輕化的茶文化帶向全世界，以茶飲這個窗口向世界展示中國的文化。現(xiàn)在是一個很好的時代，中國的品牌有機(jī)會可以做到全世界。

來源：IDG資本

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